我国人口的70%分布在农村，且与城市互动密切。可以说，全国约9亿的农村居民是社会主义市场经济建设不可或缺的力量，在经济新常态下,这支队伍理财观念的提升，对推动我国金融业平稳转型发展具有不可估量的影响。
近年来，随着经济社会的进一步发展，理财产品逐步进入了寻常百姓家，储蓄、债券、股票、基金、打新股、保险、黄金宝、外汇宝等金融理财产品在农村已屡见不鲜，但与城市居民理财观念和投资理财行为还存在着很大的差距。作为农村金融主力军的农信社在广大农村地区的理财业务发展严重滞后，已然成为制约农信社转型、升级、发展的“绊脚石”。
（一）农信社发展农村理财产品的必要性
党中央、国务院历来高度重视减轻农民负担工作，从每年制定下达的针对“三农”工作的中央一号文件，就可见一斑。2000年以来，从农村税费改革取消农业税，到粮食补贴等支农惠农政策的实施，进一步到农民减负问题的专项治理的顺利开展，再到发展农村医疗合作保险等政策的落实到位，农村居民的人均纯收入正逐年增加，且增势明显，这为农民进行个人理财提供了坚实的经济基础。
农村居民资金充裕的同时会考虑如何进行投资增值，而在利率市场化进一步加深和存款利率的下调趋势下，通过存款来保值、增值对资金相对富裕的农村居民已然失去吸引力，因而催生了一批农村人购买股票、基金及金融保险等理财产品群体，可见金融机构在农村发展理财业务具有巨大的潜在市场。这无疑对具有传统农村金融优势的农信社是一次难得的历史机遇，也是一次严峻的使命挑战，是农信社业务拓宽和转型发展的重要契机。
在我国金融市场竞争新常态下，理财产品已经成国内各大商业银行的竞争利器，特别是余额宝等互联网金融业务的出现，大大推动了银行理财业务的迅猛发展。理财业务已经成为各家金融机构吸引资金和创收增效的拳头业务。而在各大商业银行撤离农村且纷纷推出新型理财产品的新形势下，作为“农民自己的银行”的农信社，虽然其在农村的业务网络和服务网点中占有绝对优势，但在金融理财方面却显得异常冷清：理财业务鲜有建树，理财业务规模小，产品相对单一，收益竞争力不强等，严重制约着农村理财产品规模的发展。再加上农村居民所处环境、知识水平局限和拥有的财富量等原因，我国的农村理财产品发展履步维艰，甚至步入了尴尬处境：一方面农村对适合自己的理财产品需求旺盛；另一方面，自己家门口的农信社无法提供相应的理财产品和理财服务。
麦肯锡公司在对2020年银行业务预测时指出：“今后20年最具吸引力的将是理财。”由此可见，农信社传统业务模式已经不能完全适应新时期和新形势下的发展要求，开辟理财业务将成为农信社的“重头戏”，也是农信社实现向现代银行华丽转身的有效途径。
（二）农信社发展农村理财产品存在的问题
纵观农村理财业务的发展，虽然已具雏型。但是,从各商业银行个人理财业务在农村的运作情况可以看出,农信社真正能与其他国有商业银行相抗衡的理财业务几乎很少。农村理财产品还存在很多的问题和不足，具体是：
第一、 理财产品门槛高与农民购买力低的矛盾
目前我国银行个人理财产品主要定位于中高端客户,理财金额起点高、服务专业化水平高,产品性质也比较趋同。据银行业监管部门初步统计,各大商业银行已推出的综合型理财产品金额起点一般在5万元至50万元不等。尽管农民收入有了一定增长,但短期内能达到这个理财标准的农民仍相对较少。 同时,已推出的理财产品以闲置资金增值为主要内容,普遍存在期限固定、周期较长等特征。而农民的收入带有较强的周期性和季节性,较难满足基金等理财产品的投资要求。
第二、 理财产品信息化程度高与农村信息化程度低的矛盾
现代银行理财产品离不开信息技术的支持,理财产品的宣传和办理,都要依靠电子银行、网上银行、理财软件等现代信息技术。由于农村基础设施差,计算机普及率相对较低,农村的信息化程度不高，导致农村对于理财产品望而却步。
第三、 农村理财产品需求率高与理财产品认识低的矛盾
随着农民文化素质、收入水平的逐渐提高，农民理财意识开始觉醒，对财富管理需求日益旺盛，迫切需要农信社等能提供便捷金融服务的金融机构提供资产保值、增值的多样化理财产品。但由于农信社长期不能提供满足客户多元化理财需求的产品，致使理财客户对农信社认知度降低，农信社影响力和社会形象面临严峻的挑战。
（三）农信社加快发展农村理财产品的路径选择
理财业务是一把“双面刃”。在理财业务专业性强、复杂度高的背景下,对农信社的组织流程、业务模式、专业人才等提出了新挑战、新课题。农信社应主动适应金融形势新常态下，积极发挥自身网点多、地缘人缘广、机制灵活的优势，实现农村理财产品转型升级发展，在市场中占有更多的份额，应从着力以下几个方面的工作：
第一、 加强硬件设施建设
利用现有网络资源,探索符合现代农民需要的理财业务,建立健全个人理财的服务营销、风险监控体系和技术支持系统。在不同的地区设立不同的理财中心,推出满足不同地区农民特征化要求的“农民理财平台”硬件建设，延伸金融服务触角。
第二、 量身定做“农村理财产品”
在考虑城乡差别的基础上,针对农村居民的经济、生活和金融知识水平, 围绕发展理财业务实现流程再造深入性和业务规划长远性，开发符合农民理财需要和理财心理、操作简单方便,且风险低、收益稳定、能随时赎回的金融理财产品。譬如围绕子女上学、养老问题,适当降低教育储蓄产品的准入条件,设计专门针对农民养老的投资理财产品等。同时,针对我国经济日益多元化、国际化趋势,充分利用中国银行外汇资金的传统优势,充分利用利率、汇率、信用等管理工具,满足客户的避险需求,提供挂钩国际市场的理财产品。
第三、 加强理财专业队伍能力提升建设
目前农村的理财市场潜力巨大、方兴未艾, 而理财的推出是对银行综合实力,以及对市场需求的判断和反应能力的检验,从一定意义上说它代表银行零售业务的水平,理财是各种经济信息的汇集和综合。而农信社的专业的理财人员和产品设计人员严重匮乏，因此，必须培养一批规模化、专业化、高素质的优秀理财人才队伍，尤其是要培养发展个人金融的理财人才。聘请专业讲师和理财专家对农信社员工进行规模化、专业化、标准化培训，重点培训业务知识、系统操作、客户服务、营销技巧、投资理财分析等方面内容，组织开展具有持续性和针对性的培训，逐步提升农信社理财人员的专业知识和理财水平，加强农村理财专业队伍能力建设，形成一支训练有素的农村理财专业队伍，为理财产品持续发展提供人才和智力支撑。
第四、 建立稳固的农村理财合作体系
积极探索与农村保险公司、证券公司等全方位的合作,互相依托,共同做强,建立长期稳定的合作伙伴关系。充分利用合作伙伴的核心资源,渠道资源、品牌影响力为个人理财VIP客户提供更多的高附加值服务,想方设法稳定住现有客户。同时，充分利用和挖掘现有产品、服务和信息资源,为优质客户提供个性化、全方位的服务。此外，拓宽理财营销渠道,建立完整的“理财”产品服务体系。
第五、 组建农村理财咨询服务中心
以省联社为单位，建立统一管理、统一规划、统一协调、分工负责、整体营销的个人理财业务管理体制，组建专门部门负责个人理财业务的市场调研、发展规划制定、新品种的研究开发和设计推广工作。坚持创新发展的新思路，不断探索为农村不同客户量身制订一揽子稳健理财营销产品的新路径。市、县两级联社要不断整合资源，设立理财业务部，在乡镇基层网点设立专门理财服务柜台，努力为客户提供优质、便捷、高效、贴心的理财服务。
理财业务既能为其带来管理、佣金等多项中间业务收入，给农信社带来稳定、低成本资金，又能锁定高端客户，开辟新的利润渠道，实现收入多元化、多样化。因此，开展农村理财业务是农信社实现发展转型的必然趋势，也是农信的发展壮大必然选择。（本文作者：郑州市市区农村信用合作联社 刘 璐）
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