2019年直播电商市场规模达4338亿元,疫情影响之下,多产业的“云复工”、消费者“云逛街、云购物”的热情高涨,助推了直播电商购物快速发展,预计2020年行业总规模还将继续扩大。中消协今天上午在京发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,报告显示,消费者对直播电商产业总体感受较好,但有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题,“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”是消费者对商品质量方面的集中“吐槽”。
据悉,中消协今年1到3月份组织开展了直播电商消费者满意度调查和购物体验活动,采取在线调查方式进行,共收集到12个直播电商平台消费者样本5333份。
图说:直播电商购物群体品类偏好。中消协供图(下同)
图说:直播电商购物人群驱动因素。
90后、00后等消费新生代认可
因社交直播间可以营造抢购氛围,增强社交性和互动性等原因,使得直播电商相比于传统电商越来越被消费者所接纳,年轻群体对直播电商购物形式接受程度更高。
消费者通过直播购买商品目标总体明确,52.5%的受访消费者表示在直播购物时属于半明确购物目标,以“逛+搜”的方式锁定目标,仅有15.5%的受访者表示无明确购物目标,是作为消遣娱乐的方式来购买。从购物频率及偏好来看,超半数受访消费者购物频率在每月一次及以上;购买的商品多集中在服装、日用品、美食、美妆等品类。
斗鱼、虎牙直播满意度排名靠后
调查数据显示,受访者对于直播电商行业现状的整体感知满意度为79.2分,对于购物体验的整体满意度为81.9分,消费者认可度和满意度总体较好,但仍有较大的提升空间。
从消费者对各个平台的满意度评价来看,淘宝直播、天猫直播、京东直播等传统类直播电商购物满意度排名相对靠前,均在80分以上;抖音直播、蘑菇街和快手直播购物满意度排名相对居中;斗鱼、虎牙直播满意度得分和排名相对靠后。
图说:消费者对直播电商行业现状不满意的关键词。
夸大、虚假宣传被吐槽
从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看,主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖,这两点被提到的次数比较多。将各个直播平台与出现的问题行为对照来看,快手平台直播间内推广的商品与购物车链接不一致问题相对较多,蘑菇街平台直播时出现的涉及广告极限词的情况较为明显。
传统直播电商平台在平台内直接交易比较多,而社交直播电商平台大部分需要跳转到第三方平台来进行支付交易。各直播电商平台中有过主播引导消费者绕过平台私下交易的情况,可能存在较大风险,消费者应当保持警惕。
主播群体不能只要人气不担责任
中消协在调查时发现,主播角色认知存在争议。调查结果表明,近七成受访者认为当主播推荐时,如果喜欢就会购买;22.7%的消费者认为如果主播推荐,大多情况下会购买。
但从消费者对主播的认知来看,38.5%的消费者认为主播就是经营者,30.8%的消费者认为主播不是经营者,还有30.7%的消费者表示并不清楚主播是何种角色。这种对主播角色认知的不确定性,对消费者遇到消费纠纷后如何去维权将产生直接的影响。
图说:消费者对直播电商行业发展建议。
加强对主播群体管理和规范很有必要
直播用户对直播电商行业发展与规范发展的希望与建议,希望政府有关部门工作人员可通过网络进行监督,对被举报的电商主播进行调查,对于推销假冒劣产品的主播情形恶劣的情况,进行封号处理,加大惩罚力度。另外对于推销产品比较好并且货真价实的主播进行奖励,授予一些官方认证的勋章,这样一来人们购买到好东西的几率就大了。
中消协指出,许多消费者难以分清直播带货的主播和网络销售经营者的角色,对于主播需要承担的责任也并不清楚,加强对主播群体的管理和规范很有必要。
有关部门和平台要着力强化主播人员素质管理,做好主播人群的背景信息登记核验,通过系统性的培训引导和规范化的考评机制,加强网络主播的职业素养和规范意识。建立必要的信用信誉评定、奖惩机制,通过内容监管、飞行检查、消费者投诉举报等手段,做好主播人群的管理和约束。
主播群体自身在开展直播和相关经营性活动时要珍惜自身品牌和影响力,规范直播过程中的言行,为消费者提供真实、可靠的信息和商品。同时,也要充分认识作为主播和经营者自身要承担的法律责任和风险,在引导消费者踊跃购物的同时,也要注重消费者的售后服务诉求特别是维权诉求,绝不能只要人气,不担责任。(新民晚报驻京记者潘子璇)
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