本网3月16日讯 目前茅台已进入全球 67个国家和地区，拥有 106 家经销商，但主要消费群体仍以华人为主。面对不同国家不同文化背景的问题，如何定向引导和培养消费者对品牌的逐步认 知是决定品牌能否获得长足发展的关键因素。
于茅台而言，构建“文化茅台”这一体系时，确定“文化茅台”核心内涵，要切实考虑海外消费者的文化背景和接受习惯，减少传播障 碍，找到相通之处，达到共鸣。
“文化茅台”海外传播的意义
时任茅台集团党委书记、董事长李保芳在《关于“文化茅台”建设的一些思考》中指出：“在传统不断被打破、创新层出不穷的今天，茅台只有不断丰富和拓展文化内涵，不断丰满和具象文化外延，才能形成跨语言、跨地域、跨文化的说服 力和联心、联手、联动的凝聚力，永葆生命力和竞争力。” 同时《“文化茅台”建设指导意见》指出：“文化茅台，是茅台作为中华文化的液态符号和民族品牌的杰出代表，以友好使者、卓越品质、工匠精神等价值追求，代表中国品牌走向世界，传播中华文化、传递中国价值、丰富人类文明的重要实践。”
“文化茅台”在海外传播的重要意义是让中国民族品牌 走向世界，成为真正的世界品牌。所谓世界品牌，就是在全 球市场上具有杰出表现，得到相关顾客认可和偏爱、产生巨 大效应、具有强大竞争优势的企业产品品牌、商标和商号。
茅台拥有丰富的文化内涵，如历史、工艺、环境、精神、 品质等，在走向全球市场的进程中，面对不同国家和地区、 不同文化背景的消费者，首先要聚焦品牌核心内涵，否则， 就可能在跨文化的市场上迷失自我，偏离方向。同时要注意 品牌核心内涵应该符合人类文化的共性，避免局限于地域文 化，降低遭遇无法调和的文化冲突的风险。而后，以全球化、国际化视野为背景，高角度、多手段、全方位解读茅台，诠释“文化茅台”核心内涵，展示“文化茅台”独特魅力，让贵州茅台成为真正的世界品牌，“文化茅台”呈现象级传播，如此才是“文化茅台”海外传播真正意义上的成功。
“文化茅台”海外传播现状
自2015 年以来，茅台相继在香港、德国、意大利等主要国家和地区开展品牌推介活动，基本覆盖亚洲、欧洲、美 洲、非洲、大洋洲等全球主要大洲。茅台携手海外经销商年 均开展文化推广活动 260 余场，活动类型主要为品鉴会、活 动赞助、展会参展、品牌推介会等。通过在全球开展一系列 的品牌文化宣传活动，加速了海外消费群体，特别是西方主 流消费者对茅台的认知和了解，进一步深化了对中国白酒文 化的理解，对茅台品牌国际化战略的推进产生了积极作用。
但是目前，茅台品牌海外传播也存在一些问题，比如在 品牌传播过程中缺乏统一标准，品牌文化活动缺乏整体性和 统一性，缺少能够统领“文化茅台”全球传播的 IP，成熟国家市场的带动效应有待提升，线上、线下传播联动机制及体系建设需进一步加强，茅台品牌国内外价值通感体系需逐渐 建立，经销商对“文化茅台”核心内涵的理解存在差异，这些造成了传播方式不规范和传播内涵不聚焦等问题，消费者在不同市场见到的茅台形象差异较大，使得茅台品牌形象不 清晰，不利于形成品牌效应，很难建立口碑和消费者对品牌的忠诚度。
因此，迫切需要统一“文化茅台”海外传播的核心内涵， 找到“文化茅台”最便捷、最高效和最能让海外消费者接受 的传播路径，让海外消费者，特别是西方消费者愿意付出高 溢价尝试并接受和爱上茅台。
“文化茅台”海外传播核心内涵探析
“文化茅台”内涵丰富，层次分明，它们存在于茅台的 生产过程中，真实且有质感。笔者认为这些突出文化内涵需 要进行放大，并营造更多的场景去让主流消费群体感知和体 验，让跨文化的交流基于人类文明的体验完成，从而减少感 知障碍，增强文化影响力。在海外的推广也应有先有后、有主有次，笔者通过资料搜集，并结合茅台近年海外推广经验， 建议在海外市场的推广着重借鉴知名酒企的经验，同时结合 茅台自身特色，侧重于以下三个方面统一策划、统一实施， 准确传播“文化茅台”核心内涵，从而更顺利地走入当地主 流市场。
1．地理标志产品
任何一个酿酒师都能将伟大的风土（terroir）酿造成 难以入口的酒，但是即使再好的酿酒师都不能将普通的风土 酿造成好酒。法国波尔多“五大名庄”的拉图酒庄（Chateau Latour）总裁费德列克
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